Zakaj je CocaCola »najboljša pijača na svetu« – vloga blagovne znamke

Z blagovnimi znamkami se vsakodnevno srečujemo, te namreč označujejo storitev, podjetja, izdelke, države itd.  Kaj sploh je blagovna znamka in kakšna je njena vloga pri trženju in prepoznavanju različnih izdelkov in storitev.

»Blagovna oz. storitvena znamka je pravno zavarovan znak ali kakršna koli kombinacija znakov, ki omogoča razlikovanje enakega ali podobnega blaga ali storitev in ga je mogoče grafično prikazati. Znak lahko predstavljajo besede, črke, številke, figurativni elementi, trodimenzionalne podobe ali kombinacije barv (Urad Republike Slovenije za intelektualno lastnino)«.

Blagovna znamka za uporabnika v sebi združuje 4 kategorije:

  • Lastnosti – blagovna znamka ima določene lastnosti, ki so vezane na določen izdelek
  • Koristi – uporabnik kupuje določeno blagovno znamko zaradi koristi, ne zaradi lastnosti.
  • Vrednote – vsaka blagovna znamka v sebi odraža vrednote lastnika
  • Osebnost – uporabniki pogosto v blagovni znamki iščejo lastnosti, s katerimi se lahko poistovetijo. Kategorija Osebnosti predstavlja most med uporabnikom in znamko. Ta je ustvarjena šele takrat, ko si kupec o njej ustvari svoje mnenje in ko znamka dobi svojo tržno percepcijo.

Pomembno vlogo igra identiteta blagovne znamke, ki jo oblikujejo v podjetju. Ta namreč opredeljuje, kakšna naj bi bila blagovna znamka. Je element, s katerim se prenaša sporočila širši javnosti. Na drugi strani imamo imidž blagovne znamke, katerega izoblikujejo uporabniki s pomočjo subjektivne percepcije. Ni nujno da se identiteta BZ (izoblikovana v podjetju) sklada z imidžom BZ (izoblikovanim s strani uporabnikov).

Ločimo tri kategorije blagovnih znamk:

  • Besedne znamke: npr. FIDI KOENCIM 10
  • Figurativne znamke:

  • iz samo tekstualnih delov:

  • samo iz slikovnih elementov:

  • kombinacije tekstualnih in grafično-slikovnih elementov: 

  • Netradicionalne oblike znamk: npr. tridimenzionalne znamka:

»Pri znamkah velja načelo specialnosti, kar pomeni, da znamka varuje zgolj pred uporabo enake ali podobne znamke za enako ali podobno blago ali storitve. Načeloma to pomeni, da lahko tretja oseba enako ali podobno znamko uporablja za povsem različno blago ali storitve (GZS: Osnove zaščite intelektualne lastnine: Blagovna znamka)«.

Vrnimo se k blagovni znamki Coca-Cole in njenem uspehu.  Bolj kot inovacija izdelka, je pomembna inovacija kategorije – Coca-Cola je ustvarila novo kategorijo. Dizajn je včasih pomembnejši od vsebine. Ljudje kupujemo z očmi. Logo je napisan v pisavi »Spencerian script« in je bil standardiziran leta 1923. Embalažo je podjetje prilagajalo času, med tem ko je logo ostal nespremenjen. Bolj kot sam izdelek je pomembna zgodba za njim. Uporabniki ne kupujejo funkcionalnega izdelka ampak življenjski stil, torej zgodbo. Pri uvajanju nove kategorije je pomembna konkurenca, saj ta prispeva k razvoju in promociji kategorije. Za uspeh je torej pomemben močan tekmec – Pepsi.  »The Cola Wars«/Kola vojna« se nanaša na dolgoletno rivalstvo med proizvajalci brezalkoholnih pijač Coca-Cola in Pepsi, ki sta se udeležili vzajemno usmerjenih marketinških kampanj za neposredno konkurenco med linijami izdelkov vsakega podjetja, zlasti njihovimi glavnimi kolami, Coca-Colo in Pepsi. Od poznih sedemdesetih do osemdesetih let se je konkurenca stopnjevala, kar je temu kulturnemu fenomenu dalo sedanjo ime Vojna kole. Kaj se torej lahko naučimo s primere Coca-Cole? Kljub temu, da Coca-Cola ni najbolj zdrava, najcenejša in najbolj okusna pijača na svetu. Predstavlja zgodbo-življenjski  stil. Je najboljša pijača na svetu, ker je znala investirati v trženje, s pomočjo katerega je ustvarila tržni vzvod, ki ji je omogočil, da je prevladala na trgu.

Viri:

Gordana Fatur
SPOT Svetovanje PNR

Operacija je sofinancirana s pomočjo Evropskega sklada za regionalni razvoj, Ministrstva za gospodarski razvoj in tehnologijo ter SPIRIT Slovenija, javna agencija.